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文化营销 涂料企业的下一片蓝海

文字:[大][中][小] 2015/12/11    浏览次数:1682    

文化作为我国十二五规划的重点支柱产业,愈来愈受商家的亲睐和厚爱。各行各业纷纷围绕文化大做文章,众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力,开辟新 的蓝海。然而,目前在涂料行业,除了三棵树突出之外能在文化营销方面深入持续开展下去并取得成效的企业廖廖无几。这主要是企业对文化常识及在其上衍生出来 的文化营销知识知之甚少的缘故。

一、关于文化

首先,我们来了解一下文化的定义及分类。

文化的定义:

古往今来,关于文化的定义众说纷纭、莫衷一是,霍夫施泰德说“文化是人类思想和行为的信息,是解决问题的工具”;爱德华?霍尔说“文化差异是无形的,营销 者若是忽视这些差异,将不仅伤及公司且伤及营销者个人事业”。霍奇森说“文化就像‘丛林’,‘丛林’虽难过,但是努力和耐心却是常常能赢得成功”,综合上 述说法,我们给文化下的定义就是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

文化的分类:从营销角度,我们将文化分为:1)社会文化(大文化),包括全球文化、中国文化及区域文化;2)行业(产业)文化;3)企业文化(品牌);4)产品及服务文化;5)顾客亚文化等。

1)社会文化:是与广大群众生产和生活实际紧密相连,由广大群众创造,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。

广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。

2)产业文化(行业):就是各行各业按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动。从产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。

3)企业文化:是企业个性意识及内涵的总称,其能以企业组织行为所体现。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及企业组织行为规范的总和。

4)亚文化:又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯,与主文化相对应的那些非主流的、局部的 文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己 的独特的价值与观念,而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化(如80后、 90后、21世纪后)、老年文化;生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。

其次,我们再来探讨一下关于文化因素和中国社会与文化的结构分层。

文化因素:

文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素,人类行为大部分是通过后天的学习形成的,每个人从小到大在社会中通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

亚文化群体的类型:每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。


社会阶层;社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

中国社会与文化的结构分层

中国社会由下而上共分四个阶层,有各自的流行文化,他们对洗涤日化产品的需求和服务也相应地有所不同,企业可以根据文化结构层次的不同族群进行市场细分,制定相应的文化营销方案。

1)流行粗俗文化、大众文化:位于三角形的底部,包括草根阶层,包括失业者、退休者、蓝领及所有社会闲散流浪人士等,这一族追求的是廉价耐用的产品和

实在的服务;

2)流行大众文化、杂碎文化:位于社会文化结构第二层,包括主力劳动者,包括中下白领、务员等,这一类型的消费者看重商家提供的实在、实惠、实用的产品和服务;

3)流行小资文化、精英文化:位于社会文化结构第三层,包括中产阶级,包括高级白领、专业人士、经理人、中下企业主、中级公务员等,这一消费族群追求品牌、品质和另类的产品和服务;

4)流行精英文化、权威文化:位于社会文化结构第四层,属于决策者阶层,包括高级企业主、高级专家、学者、文化精英、高级公务员等,他们讲求独特、高质、优质、品位、奢华的产品和服务。

二、关于文化营销

首先,我们要掌握文化营销的定义。

文化营销的定义

文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实 现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造,以文化为媒介,产品和服务做载体,通过策略的调试达成与顾客及社会公 众全新的利益共同体关系,达到顾客满意的目的,进而实现企业经营目标(经济的、社会的、环境的)和综合效益的一种营销方式。法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾 经说过:“在一定概念上讲,化妆品产品的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈,时尚文化和人文历史的角逐、将有效构成了未来化妆品企业的核心竞争 力。”

再次,我们来剖析一下日化洗涤企业在开展文化营销时存在的问题。

文化营销的六大误区

由于对文化营销的曲解和误解,目前在日化行业开展的文化营销存在以下六大误区:

误区一、应激性差异化——被迫行为:具体表现为,各企业在拼玩品牌、拼玩服务、拼玩价格后,为了掌握竞争的主动权,实现产品和服务的差异化突围,于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。

如玩起“他、她”男性彩妆文化、女性洗涤用品文化等。

误区二、促销贴金术——短期行为:为了“掩护”促销,让“促销”出师有名、堂而皇之,而又不至于伤筋动骨,故不少企业巧借文化牌来营销,文化促销一周两周就结束了,如开展母亲节、父亲节买日化产品送旅游等等。

误区三、杂糅叠加油水分层——机械行为:文化很生硬地与产品和服务“拉郎配”,造成文化是文化,产品和服务还是原来的自己,文化渗透不入产品和服务中去, 而产品和服务又找不到让文化融入的端口,最终弄得油水分层不伦不类的,如针对红颜色系列化妆用品开展红歌比赛,没有诠释红色文化与企业红色化妆品的内在关 联性,一味地牵强附会的“与红会红”,最终无法让文化软着陆。

误区四、金玉其外、徒有其表——肤浅行为:不少企业引入大文化进产品和服务中来,文化外壳很华丽,但底蕴却不足,文化架势很庞大,但是文化张力却很弱,最 终空壳文化轻飘飘,而且喧宾夺主。如某日化企业开展生态护肤系列文化论坛,美容安全主题紧扣时势旗帜鲜明很吸引人,但是所统筹组织的系列美容安全文化普及 轻描淡写、空空如也,最终弄得鸡飞蛋打。

误区五、凭空捏造、颠三倒四——人造行为:这类企业既不在社会文化背景、特定文化事件上,也不在企业文化上做文章,而是出奇招,利用假大空猎奇的手法来进行文化营销,如某企业为烘托本非名贵的化妆品的档次,推出了天价香水,并以此为由头开展所谓的“奢华文化”的营销。

误区六、有头无尾、不了了之——投机行为:这类企业开展文化营销或为标新立异进行新闻炒作,或是被迫跟风随大流“集体裸奔”,在还没吃透文化营销精髓和要义的前提下,就开展文化营销,往往虎头蛇尾、雷声大雨点小。

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